会员经济“换挡提速”:亿级会员市场潜力爆发将迎来新一轮发展窗口期 登录|注册
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会员经济“换挡提速”:亿级会员市场潜力爆发将迎来新一轮发展窗口期-世界上最贵的摩托车

会员经济“换挡提速”:亿级会员市场潜力爆发将迎来新一轮发展窗口期

凭借电商、金融、娱乐等强大的生态系统阿里推出的88元VIP,“一卡”满足用户“吃喝玩乐看”的所有需求,更是将会员体系融入整个生态体系相辅相成;进入会员“过亿时代”的视频网站也从此前粗放的“价格战”进入到精耕细作阶段,根据不同的用户需求构建自身的会员模式。

5月23日,爱奇艺正式对外宣布推出全新会员服务——星钻VIP会员。爱奇艺称,星钻会员的推出用以满足当前越来越多用户希望自由掌控内容观看进度、个人及家庭用户接入娱乐服务设备类型日益丰富,以及影视周边娱乐消费需求持续增长的多元需求。据了解,星钻VIP会员可免费观看爱奇艺超前点播剧集和星钻影院电影内容,同时,会员权益在当前黄金VIP会员服务基础上进一步扩展,形成涵盖奇异果星钻会员、FUN会员、文学会员、体育大众会员、VR会员的多会员权益。用户可通过移动设备、电脑、智能电视、平板电脑、VR设备享受星钻VIP会员服务。

原标题:会员经济“换挡提速”:亿级会员市场潜力爆发将迎来新一轮发展窗口期

亚马逊最早推出Prime会员时也曾被称为“最奇怪也是最成功的商业模式”,但最后市场给出了满分。其实,亚马逊Prime会员最吸引消费者的就一个点:即快递免运费两日达。

不过,当下会员经济的价值远不只是变现渠道,而应是企业长远发展的一种商业思维或者是企业战略,只有这样,企业才能真正抓住会员经济机遇和价值,立足用户的需求,倒逼企业不断地创新、迭代自己的产品和服务,促进会员体系的差异化探索和运营。

会员制正在成为当下最流行的消费者关系模式。这种建立在个人与企业之间可持续、可信任的关系,是会员经济的本质,也是企业引导用户、用户帮助企业的基础。

由此,不难看出,进入互联网下半场,会员经济正成为一块值得深耕的价值洼地。毕竟,当挖掘和深耕用户潜在价值成为各领域的竞争重点时,从早期互联网时代开始就存在的会员模式势必成为未来商业发展中不可或缺一环。

对于企业而言,会员经济走到今天,商业价值自然不言而喻,而未来,会员经济会越来越蓬勃。正如《引爆会员经济》的作者的罗比·凯尔曼·巴克斯特(Robbie Kellman Baxter)所分析的:第一,今天获取新用户前所未有地难,与其花大钱去获取新用户,不如深耕老用户;第二,移动互联网和大数据技术,让公司更容易根据用户行为模式来提供定制服务。

这就使得会员经济早已不是某个行业的“专属”。视频、社交、音乐、内容、零售、金融支付……会员经济这种商业模式适应各行各业。要跟上时代发展和产业不断升级迭代,企业必须找到适合自己的“会员之路”,并不断挖掘、拓展其商业价值的边界。

价值:“应势而动”的会员模式商业增长空间更大

如今,对于中国网络视频超6亿人次的大基数而言,超3亿人的付费用户规模无疑仍然存在巨大的增长空间和潜力,接下来几年,中国会员经济将迎来快速发展的窗口期。在换挡提速的新发展中,会员经济带来的不仅仅是消费升级,更是将成为一种常态和企业转型升级的战略方向。

如今,在经历了十多年的发展后,Prime会员对于亚马逊而言早已不是一个简单的商业模式或者变现方式。在不断完善的服务边界的扩展中,逐渐拓展到电影、音乐、电子书等流媒体服务,并将新业不断纳入Prime体系,进一步吸引新会员,提升老用户粘性。Prime会员就像是一个引擎,在让亚马逊的各个业务产生协同效应的同时,也更好地推动其他业务的转动。

笔者观察到,消费分级正在为会员经济带来了新机遇,这或许将促使头部企业做出差异化打法,挖掘更多用户价值。随着不同圈层的用户需求更集中、要求更高,企业需要根据用户的多元化需求提供差异化服务,越多元化的选择越能精准满足用户需求。

当下,会员模式所带来的价值正在被各行业各业的平台验证,并不断为企业带来经济价值和商业成功。

面临当下城市网络人口红利消退、渠道开始下沉、获得新用户的成本越来越高,企业的打法也开始从“流量思维”转向“超级用户思维”。也就是说,在已有的用户基数上,谁能最快、最多的挖掘用户的潜在价值,谁最终脱颖而出的机会就更大。

凭借着这项在用户看来“物超所值”的服务,亚马逊粘住了大量用户,带来源源不断的流量,并吸引了越来越多的卖家入驻亚马逊。

探索:立足生态体系并非简单孤立的变现方式

就头部视频网站而言,付费习惯的养成、用户基础快速整长,都是在当下国内会员经济发展初期抓住的用户价值,而未来,不断挖掘会员经济的价值、创新会员体系模式依旧潜力巨大。

互联网时代,亚马逊、奈飞和星巴克的成功,都与会员经济密不可分。

同样,美国Costco之所以能够持续凭借低价商品获取盈利,迅速成为行业“网红”,背后的商业秘诀的正是“会员制”;奈飞如果最开始没有选择订阅制作为其唯一的商业模式,也许其难以在多次激烈竞争中始终脱颖而出,也不会在多次涨价中依旧保持着用户快速整长,达到众多流媒体渴望的成功。沃尔玛旗下推出的山姆会员店,则让沃尔玛成功将服务边界拓展至中产阶层,精准覆盖了会员不同场景下的需求。

以用户最为熟知的视频行业为例,在经过多年的发展后,会员模式的价值正在凸显,不仅带来用户数量的快速增长,更是逐渐成为视频网站最重要的收入来源,推动了其商业多元化。

但会员经济体系的建立并非一蹴而就,纵观各大巨头成功的会员体系,不同阶段均经历了不同的变化,并根据不同的用户需求及时做出调整。

另一大巨头奈飞同样是凭借着典型的会员营收模式一路高歌猛进,并早早实现了盈利。从奈飞迄今为止的商业布局来看,在最开始时,奈飞就敏锐地抓住了“用户痛点”。在当时竞争对手百视达沉迷于对市场的压榨时,迅速以“只需最低花费4.99美金”捕获了一大批对价格敏感的“租片用户”。

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未来:“提速换挡”深挖会员经济的多元化

据瑞银证券相关分析师称,中国互联网行业的人口红利消退,但内容付费带来的机会正在增大。据估算到2022年内容付费规模将高达8290亿元,而目前为 4440亿元。

会员经济之所以能够得到认可,一方面,进入亿级会员体量后,获取新用户的成本越来越高,越来越难,而用服务留住老用户吸引新用户明显有利于降低企业成本;另一方面,移动互联网和大数据技术的不断更新,会员经济有利于解决会员的忠诚度和粘性。

曾经,亚马逊的全球Prime会员为其牢牢黏住大量用户,成为业务协同发展的引擎;奈飞凭借“会员+”在激烈竞争中立于不败之地;QQ会员10元包月的付费为腾讯每年贡献着上百亿营收;爱奇艺会员收入早已超过广告收入成为第一大收入来源。

具体来看,会员权益的划分、会员时间优先划分、不同目标人群划分、结合场景时代等这些都是未来可探讨的方向,此前视频网站超前点播付费的推出也是基于多元化选择的尝试。

事实上,早在2015年《盗墓笔记》引发付费风暴并成功带来商业价值时,爱奇艺就走出了一条“会员+广告”双轮驱动的模式。会员付费也自此逐渐成为企业不断探索的商业模式之一,并由此催生了一批企业在竞争中独辟蹊径。

站在会员过亿时代的新起点上,会员经济依旧是2020年视频平台乃至各行各业换挡提速、跃跃欲试的重要阵地。

不过,高速的增长和快速的盈利并未让奈飞安于现状。互联网的加持,让奈飞将思维和目光开始从DVD租片市场转向流媒体。奈飞很清楚订阅付费用户增长的核心要素是内容。在会员带来的巨大用户基础上,奈飞利用捆绑营销,逐渐培养了用户在线观看视频的习惯。奈飞的会员服务进一步创新,在“订阅制”基础上通过技术创新增加可使用设备数。

国内的巨头企业也在牢牢抓住会员背后的价值。京东PLUS会员2016年推出以来,年同比增速高达700%,2018年9月京东公布付费会员规模超过1000万。知乎推出的会员模式,也意味着从单一的知识付费向更多元化的会员经济迈进。

如果仅仅把会员经济当成一种变现方式,也许其最明显的是为企业拉新用户、降低成本。通过会员体系吸引用户并留住用户,形成稳定的用户基数,并进行反复购买,从而降低成本,补充现金流。不过,随着宏观环境的变化,会员经济的价值显然不止如此。

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾谈到:“一个付费的会员所贡献的收入是免费用户通过广告模式贡献收入的20倍。”数据显示,2020年一季度爱奇艺订阅会员服务收入达46亿元,首次占比超过60%,这也是自2018年三季度开始,会员收入连续第7个季度超过广告收入,成为其第一大收入来源。截至2020年第一季度末,爱奇艺订阅会员规模达到1.19亿,单季度订阅会员净增1200万。

虽然奈飞和亚马逊在各自的会员模式下都取得了成功,但这样的成功显然不易复制。国内企业也在寻找适合自己会员经济之路上下求索。

十五年前首次推出Prime会员的亚马逊,截至2018年4月,Prime会员数量已超过1亿人,2018Q2亚马逊订阅服务收入34.1亿美元,同比增长55%。Prime会员平均在亚马逊消费1400美元。

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